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Zuhören bitte! – Empathie als Killer-Kompetenz für Journalisten

15. März 2015

Zuhören bitte! – Empathie als Killer-Kompetenz für Journalisten

Zuhören ist mitunter eine unterentwickelte Eigenschaft bei Journalisten. Der Sende-Modus ist Teil unserer professionellen Identität, zu viel Feedback könnte ja der eigenen Urteilskraft im Wege stehen. In einem Zeitalter, in dem soziale Medien zu den zehn größten Populationen der Erde gehören – mit knapp 1,39 Milliarden Mitgliedern liegt Facebook auf Platz eins vor China (1,37 Milliarden Einwohner), hinter Indien (1,3 Milliarden Einwohner) folgen WhatsApp (700 Mio.), Google+ (400 Mio.), LinkedIn (330 Mio.) – ist so ein Verhalten gefährlich. Wenn die klassischen Medien mit ihren journalistischen Angeboten nicht in den „Timelines“ der Millionen vorkommen, kommen sie bald gar nicht mehr vor. Talk of the town? Das muss kein Journalisten-Text sein. Dabei funktionieren in den sozialen Netzwerken genau die Geschichten, die auch den professionellen Geschichtenerzählern Spaß machen. Geteilt wird meist, was skurril, emotional, überraschend und oft meinungsstark ist. Leidenschaftliche Journalisten müssten sich eigentlich in die Netzwerke stürzen wie das grinsende Kleinkind in das Bällebad.

So weit, so gut. Aber wie lassen sich die Themen aus den Netzwerken systematisch in die Newsrooms integrieren? Auf der Digital-Konferenz Southby Southwest (SXSW) im texanischen Austin beschäftigen sich gleich mehrere Workshops mit der Frage, wie Journalisten strukturiert Themen, Meinungen und Diskussionen aus den sozialen Netzwerken analysieren und auswerten und so ihren Journalismus verbessern können.

Drei bisherige Erkenntnisse:

1. Newsrooms brauchen einen Chief Listening Officer!

Eine professionelle Listening-Struktur, das systematische Zuhören in den Netzwerken, ist keine hübsche Spielerei. Sie ist unverzichtbar, wenn Medien die Massenkommunikation im Netz als Chance für ihren Journalismus begreifen und für die eigene Leserschaft, die eigenen Kompetenzfelder nutzen wollen. Social-Media-Monitoring ist mehr als ein Social-Media-Redakteur und twitternde Redakteure. Es muss fest im Arbeitsablauf der journalistischen Häuser verankert werden. Haben Nachrichtenchefs früher als Erstes dpa-Meldungen nach relevanten Begriffen durchpflügt, müssen sie künftig eine Zusammenfassung der viralen Trend-Themen der (eigenen) Leser- und Anhängerschaft und der wichtigen Netz-Multiplikatoren in die Konferenz tragen.
Dazu brauchen Newsrooms eine Struktur, die die verschiedenen Analyse-Techniken (Tweetdeck, Social Flow, Dataminr, Crowdtangle & Co.) bündelt und für die eigenen Bedürfnisse aufarbeitet, also etwa regionale Themen einbezieht. Für die Rheinische Post bedeutet das, dass ein Listening-Center nicht nur internationale oder bundespolitische Themen „überwachen“ muss, sondern auch die (deutlich kleinere) Diskussion um die Schleuse am Spoykanal in Kleve oder den Bau eines Stromkonverters in Meerbusch. Je besser die Journalisten das Listening-Center mit Daten (also Themen, Multiplikatoren etc.) füttern, desto genauer trifft das daraus resultierende journalistische Angebot die Interessen der Leser.

Also: Nicht „user generated content“ ist die Zukunft des Journalismus, sondern ein professionell organisierter „user oriented content“. An der Spitze einer solchen Gruppe im Newsroom sitzt deshalb kein Techniker, sondern ein Journalist. Der Chief Listening Officer (CLO).

2. Empathie erhöht die Reichweite!

Die sozialen Netzwerke sind der Schulhof und der Stammtisch des 21. Jahrhunderts. Es wird diskutiert, was interessiert. Bedient werden alle menschlichen Interessen und Bedürfnisse. Aber welche Themen ziehen immer? Niemand weiß das. Aber in Austin hörte man erstaunlich oft das Wort „Emotionen“. Humorvolle Anekdoten, persönliche Erlebnisse, meinungsstarke Beiträge und überraschende Thesen. Das sind die journalistischen Exportschlager in den sozialen Medien. Nicht der nachrichtliche Bericht über den vierten Euro-Gipfel zur Schuldenkrise in Griechenland, sondern der Essay, warum die antikeverliebten Deutschen Hellas so tief im Herzen tragen, läuft. Was würden wir selbst teilen? Dass Journalisten einen Themenmix anbieten, war nie anders. Heute zeigen uns aber Techniken, welche Positionen, welche Themen und welche Gefühlswelt in der Netz-Leserschaft gerade dominieren. Das US-amerikanische Lifestyle-Portal „Refinery29“ nutzt seit Jahren datengetriebene Listening-Strukturen und sortiert die Themen dann „emotional“ ein. Facebook & Co. werden gezielt nach Themen ausgewertet und daraufhin Artikel gezielt in den Kategorien „Ärger/Wut“, „Amüsement/Humor“ und „Identität/Solidarität“ ausgespielt. Gehen die Zugriffszahlen in einem Ressort zurück, wird nachgesteuert. Auch beim „Wall Street Journal“ (WSJ) überwacht eine #Social-Media-Einheit das Angebot an die Leser. Eine Liste mit Themen, bei denen die renommierte Finanzzeitung eine besondere Kompetenz zugesprochen wird, dient als Grundlage für das Monitoring. Diese Spezialthemen werden dann immer wieder mit neuen Inhalten belegt. „Die Social Media Redakteure sind so etwas wie hygienische Redakteure, die unsere Newsredakteure gezielt beraten und deshalb direkt neben ihnen sitzen“, sagt die zuständige Redakteurin Allison Lichter. Auch im neuen Newsroom der Rheinischen Post sitzt der Social-Media-Experte Daniel Fiene, quasi unser Chief Listening Officer, am Entscheidertisch neben dem stellvertretenden Chefredakteur und Newsroom-Chef Stefan Weigel.

3. Social Media ist ein Geschäftsmodell

Wenn die wichtigste Kaufentscheidung für Menschen die Empfehlung eines Freundes oder eines Bekannten ist und diese Information durch soziale Netzwerke und die Smartphones überall und immer in Echtzeit erfolgen kann, sollten sich die Medienhäuser schleunigst überlegen, wie auch sie ihre journalistischen Angebote in den sozialen Netzwerken bewerben. „Spiegel Online“ hat 800.000 Facebook-Friends, die „Welt“ über 320.000, auch auf der Facebook-Seite von RP Online haben knapp 70.000 Menschen auf „Gefällt mir“ geklickt. Was machen wir mit diesen Anhängern? Bekommen sie eigene neue journalistische Angebote? Den exklusiven mobilen Themendienst? Den kostenpflichtigen Newsletter aus der Kulturredaktion mit den Tipps und Vorab-Rezensionen für das Wochenende? Zumindest ein möglicher Weg für Medienhäuser im Erlösdilemma.

In erster Linie sind es rein journalistische Gründe, warum der Journalismus in den sozialen Netzwerken stärker aktiv werden muss und ein professionelles Zuhör-System braucht.

„Every good conversation begins with good listening“, heißt ein amerikanisches Sprichwort. Das gilt auch für guten Journalismus.

One Comment
  1. Fritz Iv

    Die Frage ist doch, was die Reichweite letztlich bringt, wenn sie mit journalistischem Ausverkauf erzielt wird. Die Diskussionen um die möglichen Geschäftsmodelle für Zeitungen und Magazine wippen ja auf der Schaukel von Reichweite- und Bezahlkonzepten rauf und runter. Gehen Sie auf Reichweite, müssen Sie genau das tun, was hier beschrieben wird: Emotionalisieren. (Im Grunde ist das die Strategie von den alten Illustriertenkonzepten her bekannt - die Tageszeitung bekommen dann die Qualitäten zwischen Neue Revue und Stern.) Wollen Sie aber vom Leser bezahlt werden, ist eine andere Kategorie zuständig: die Interessen der Leser. Wie man das Problem mit der Wippe auch lösen kann, sieht man beispielhaft beim "Business Insider". Die fahren eine Doppelstrategie aus Traffic-Builder-Journalismus vor der Paywall und teurem Abo-Content hinter der Paywall. Der Bezahl-Content ist für einige Leute eben so relevant, dass sie dafür zahlen. Das ist ein interessantes Konzept, finde ich, das lediglich eins voraussetzt: Man muss hinter der Paywall was Relevantes zu bieten haben, also ziemlich guten, handfesten, rechercheintensiven Journalismus, abgezirkelt auf spezifische Leserinteressen (also eventuell ganz anderes gebündelt als die General-Interest-Tageszeitung), bei dem alles das eben keine Rolle spielt, was vor der Paywall zentral ist. Ich könnte mir denken, dass das mit allen Rubriken geht, also auch solchen, die für den Lesern nicht direkten "Wertschöpfungscharakter" haben, wie das bei Finanzthemen der Fall ist. Special Interest hat sich am Kiosk immer gut verkauft. Sie würden sich dann fragen: Wo sind die Themen, für die sich Leser stark interessieren? Ob das Fußball, Garten, Musik, Regionales ist. Wenn man da die Fantasie mal schweifen lässt, kommen Sie auf eine ganz neue Produktpalette von "bezahlfähigem" Content, mit dem Sie auch neue Zielgruppen erschließen würden, weil Sie Ihre Zielgruppen nach Interessen aufschlüsseln, nicht nur nach demographischen Daten, Wohngebieten, Bildungsstand oder so etwas ...

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