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„Zwischen Influencer und Follower kann Kommunikation auf Augenhöhe niemals funktionieren“

2. September 2018

„Zwischen Influencer und Follower kann Kommunikation auf Augenhöhe niemals funktionieren“

Youtube ist das beliebteste Videoportal der Welt. In Deutschland erreicht die Plattform ein zunehmend jüngeres Publikum, Influencer beeinflussen die Meinungsbildung ihrer Abonnenten. Zwei Experten haben in einer Studie fünf Thesen zu Youtube aufgestellt.

Annette Floren, Kommunikationsberaterin und IT-Projektmanagerin, und Lutz Frühbrodt, Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, stellten beim Campfire-Festival in Düsseldorf eine Studie über Youtube vor, für die sie die Kanäle der 100 beliebtesten Youtuber formal und inhaltlich analysiert und ausgewertet haben. Die Studie im Auftrag der Otto-Brenner-Stiftung wird im Frühjahr 2019 veröffentlicht. Bei der von Correctiv-Reporter Jonathan Sachse moderierten Veranstaltung zum Thema „Youtube & Influencer: Wie unsere Meinung in sozialen Netzen manipuliert wird“ präsentierten sie fünf zentrale Thesen zu Youtube.

  1. Youtube ist eine durchkommerzialisierte Plattform
    Die kommerzielle Historie von Youtube sei lang: Sehr früh habe es viel Risikokapital gegeben und im Jahr 2006, nur ein Jahr nach der Gründung, wurde Youtube von Google übernommen. „Anfangs lag der Fokus auf Amateur-Content, der Wachstum bringen sollte. Spätestens seit 2012 gibt es aber Profi-Content“, sagte Frühbrodt. Die Top-Youtuber profitieren demnach finanziell stark von der Plattform.
  2. Bei Influencern spielt die Beziehungsebene oft eine größere Rolle als die Inhalte
    „Influencer sind Meinungsführer in den sozialen Medien“, sagte Annette Floren. „Sie haben eine nennenswerte Anzahl an Abonnenten: Häufig mehr als 100.000, unter den Top 100 sogar mehr als eine Million.“ Laut der Studie sind Youtube-Stars heute eine „neue Art Promi und Idol für Kinder und Jugendliche“. „Junge Menschen eifern ihnen nach“, erklärte Floren.
    Für den Zuschauer entstehe durch die Videos oft der Eindruck, als würde er den Youtuber persönlich kennen und als gebe es ein freundschaftliches Verhältnis. „Doch zwischen Influencer und Follower kann eine Kommunikation auf Augenhöhe niemals funktionieren“, sagte Floren.
  3. Youtube-Botschaften lauten vereinfacht: „Gut aussehen und Spaß haben“
    „Geistiger Tiefgang ist bei der Mehrheit der Top-100-Youtuber nicht zu erwarten“, sagte Annette Floren. Der Studie zufolge stammen 37 Prozent der Videos aus dem Unterhaltungsbereich (häufig Streiche), neun Prozent thematisieren Lifestyle und Beauty.
    „Relativ seichte Inhalte werden mit großem Wirbel transportiert. Vielleicht, um von der Inhaltsleere abzulenken“, sagte Floren. Außerdem dominiere in der Mehrzahl der Youtube-Videos ein „veraltetes Frauenbild“: Frauen würden oft „in einer rosa Glitzerwelt“ gezeigt.
  4. Auf Youtube ist Werbung omnipräsent: Teilweise offen und transparent, teilweise schwer erkennbar
    „Mittlerweile sind ein Großteil der Youtube-Nutzer nicht mehr Jugendliche, sondern eher 8- bis 13-Jährige“, sagte Lutz Frühbrodt. „Sie sind besonders gefährdet und schutzbedürftig.“ Youtuber verbreiten laut der Studie auf vielfältigen Wegen Werbung: Dazu zählen unter anderem Merchandising, Produktempfehlungen mit Provision für die Influencer und vor die Videos geschaltete Werbespots. Demnach seien bei 63 Prozent der untersuchten Youtuber Produktplatzierungen festgestellt worden.
  5. Youtube ist ein „jugendgefährdendes“ Medium und sollte nur in homöopathischen Dosen eingenommen werden
    Lutz Frühbrodt forderte eine „bessere Werbekennzeichnung“. Es sei wichtig, dass Kinder und Jugendliche mehr Werbekompetenz erlernen, um ein Bewusstsein für Werbung zu entwickeln, und um diese zu entlarven.