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Wie man bei TikTok (nicht) viral geht

6. Mai 2021

Wie man bei TikTok (nicht) viral geht

Das Geheimnis des Algorithmus haben wir nicht geknackt. Aber trotzdem haben wir mit dem TikTok-Account der Rheinischen Post in rund drei Monaten mit drei Videos pro Woche viele Erkenntnisse gewonnen, was gut auf der Plattform funktioniert – und was eher nicht so. Was Aziza El-Gindi, Sahar Khodjasteh, Stephanie Eßer, Phil Ninh und ich herausgefunden haben:

Damit ein Video bei TikTok viral geht, also ein Vielfaches der Follower*innen des Accounts erreicht, muss es auf der sogenannten „For you“-Page landen. Das ist der vom Algorithmus kuratierte Feed, sozusagen die Startseite der App. Hier zeigt TikTok Videos an, die zu Inhalten oder Profilen passen sollen, denen man folgt, mit denen man schon interagiert oder auf denen man einfach nur länger verweilt hat. Dafür wird das Video angeblich erst einmal einem kleinen Kreis von Nutzer*innen angezeigt. Performt es bei diesen gut, wird es einer größeren Gruppe anzeigt – und so weiter. So zumindest die allgemein verbreite Theorie, die TikTok meines Wissens aber bisher nicht offiziell bestätigt hat. Unsere Erfahrung deckt sich jedoch damit.

Disclaimer: Dies ist eine Momentaufnahme. Es kann natürlich sein, dass wir die folgenden Punkte in den nächsten Wochen wieder verwerfen müssen. Außerdem sind diese Erfahrungen sehr spezifisch für das Thema, das wir bespielen: Verschwörungsmythen erklären und widerlegen. Unser Account war durch unsere Teilnahme an #LernenmitTikTok von Anfang an mit einem blauen Haken verifiziert – ein Faktor, der den Algorithmus auch beeinflussen könnte.

Das funktioniert nicht so gut:

  1. Hashtags:
    Vor kurzem hat TikTok auf seiner eigenen Website einen Artikel mit dem Titel „Fünf Tipps, wie deine TikTok-Videos viral gehen“ veröffentlicht. Die meisten davon sind ziemlich selbstverständlich wie: „Erstelle Videos, die herausstechen“. Ein weiterer: „Füge in den Untertiteln Hashtags hinzu, die für das Video relevant sind. So ist es wahrscheinlicher, dass die richtigen Zielgruppen deine Inhalte finden.“ Bei uns hat das bisher nicht funktioniert: Kein einziges Video hat in den Statistiken als Traffic-Quelle „Hashtag“ stehen. Vielleicht haben wir aber bisher auch die falschen verwendet.
  2. Tagesaktueller Content:
    Bisher sind unsere Videos frühestens nach 24 Stunden auf der „For you“-Page gelandet, meistens dauerte es eher ein paar Tage bis hin zu einer Woche. Eines unserer Videos hat sogar erst nach zwei Wochen richtig Aufmerksamkeit bekommen. Deshalb ist es eher weniger ratsam, aktuelles Newsgeschehen in einem TikTok-Video zu behandeln, wenn man nicht vorher weiß, wann Nutzer*innen dieses Video in ihrem Feed sehen. Und gerade in der aktuellen Pandemie-Lage ist ein Nachrichten-Stand ja schnell mal abgelaufen.
  3. Videos zuerst privat veröffentlichen:
    Entwürfe im TikTok-Profil werden leider nur auf dem Gerät, mit dem sie aufgenommen werden, angezeigt. Für den Freigabeprozess im Team haben wir deshalb ein paar Videos zuerst privat hochgeladen, ein Modus, in dem sie nur mit dem eingeloggten Account gesehen werden. Sobald der Inhalt freigegeben wurde, haben wir das Video auf „öffentlich“ gestellt, damit auch andere Nutzer es anschauen können. Es kann natürlich auch nur ein Zufall sein, aber keins dieser Videos wurde mehr als ein paar hundert Nutzern angezeigt.
  4. Am Wochenende veröffentlichen:
    Auch das muss keine Kausalität sein, aber alle Videos, die wir bisher samstags oder sonntags hochgeladen haben, sind gefloppt.
  5. Auf Sounds, Memes und Challenges aus den Trends aufspringen:
    Dieser Tipp wird häufig als großes Erfolgsrezept für die Plattform verkauft. Vermutlich funktioniert das auch gut. Aber als Unternehmensprofil sind wir verpflichtet, nur Sounds aus der lizensierten Musikbibliothek von TikTok zu verwenden. Und dort sind leider selten Songs aus aktuellen Trends zu finden.
  6. Schlechte Videoqualität:
    Ein paar einzelne unserer Videos haben eine etwas schlechtere Qualität als die anderen – weil sie mit einem anderen Gerät gedreht wurden oder weil wir sie in ein externes Tool importiert hatten, das die Qualität heruntergerechnet hat. Und das bildet sich eindeutig in den Zahlen ab.

Das funktioniert gut:

  1. Wiedergabedauer:
    TikTok schreibt auf seiner Seite: „Die Wiedergabedauer ist ein Kriterium dafür, wie häufig und wem ein Video empfohlen wird.“ Und tatsächlich: Die Videos, die bei uns die höchste Wiedergabedauer haben, sind auch die mit den meisten Views.
  2. Mehrere Videos hintereinander veröffentlichen:
    Neue Videos, die von vielen Nutzer*innen gesehen werden, ziehen die älteren Videos mit. Es lohnt sich also definitiv, mehrere Videos am Tag auszuspielen.
  3. Video-Antworten auf Kommentare unter viralen Videos posten
    Bei TikTok gibt es die schöne Funktion, Video-Antworten auf Kommentare drehen zu können. Das Video erscheint dann unter dem Kommentar und zusätzlich als Video im Profil. Im Video wird der Kommentar, auf den sich das Video bezieht, eingeblendet und kann durch einen Klick auch wieder erreicht werden. Wenn wir auf Kommentare unter gut funktionierenden Videos auf diese Art und Weise reagiert haben, erzielten die Antwortvideos meistens auch eine gute Reichweite.
  4. Kontroverse Themen
    Bei den Themen scheint TikTok ähnlich wie Facebook zu funktionieren: Je mehr unter einem Video diskutiert wird, desto mehr Nutzer*innen bekommen es auch angezeigt. Kontroverse Themen über Impfungen oder politischen Humbug laufen deshalb besser als Alltagsmythen wie: „Werden Schokonikoläuse für Schokohasen eingeschmolzen?“. Auch Videos, die oft von anderen Nutzer*innen weitergeleitet werden, erzielen höhere View-Zahlen.

Und noch ein Hinweis am Ende:

Angelehnt an die internationale Liste von Francesco Zaffarano hat Marcus Bösch (seinen englischsprachigen Newsletter „Understanding TikTok“ kann ich sehr empfehlen!) vor kurzem eine Google-Tabelle mit allen deutschen Medien, die bei TikTok vertreten sind, gestartet.

Disclaimer:

Mit dem „Humbug“-Projekt ist die Rheinische Post Teil der #LernenmitTikTok-Förderung von TikTok. Bei diesem Blogbeitrag handelt es sich um keinen Bestandteil der Kooperation.

Unsere Autorin ist Leiterin Audience Development bei der Rheinischen Post. Hannah Monderkamp finden Sie unter anderem auch auf Twitter und LinkedIn.