Wenn die Werbung zum Inhalt wird

Über einem interessanten Beitrag zu Mondlandungen auf der Website Supercompressor steht „Imagined by General Electric“. Netflix sponsert eine vielbeachtete Geschichte über Frauengefängnisse in der digitalen Ausgabe der „New York Times“. Und die Website Slate veröffentlicht einen lesenswerten Bericht über ein neues Projekt in New York, bei dem Blinde und Hörgeschädigte gemeinsam in einem Musikprojekt Beatboxing lernen. Auch hier findet sich der Hinweis, dass die Bank Wells Fargo den Beitrag bezahlt hat.

Diese Form von Werbung nennt sich „Native Advertising“ und findet sich auf amerikanischen Websites seit einiger Zeit immer häufiger. Sie ist „nativ“, weil sie nicht aussieht wie Werbung, sondern genauso wie der redaktionelle Inhalt. Und im besten Fall ist sie auch genauso lesenswert. Kritiker wenden ein, dass diese Werbeform die Leser täuscht. In der Tat darf der Sponsorenhinweis nicht fehlen, sonst ist es Schleichwerbung. Die Grenze wird mitunter überschritten. Populär wurde „Native Advertising“ vor allem durch Buzzfeed: Auf dem US-Portal mit den Listen und lustigen Katzen-GIFs hat noch nie ein Werbebanner geprangt. Die Website finanziert sich ausschließlich über gesponserte Beiträge.

Die Frage, die ich mir stelle: Warum riskieren nun auch altehrwürdige US-Zeitungen wie die „New York Times“ oder die „Washington Post“ ihr Image mit der Gefahr, die Leser in die Irre zu führen? Die Antwort, die ich von Medienmachern in den USA höre, ist immer die gleiche: Weil auf Bannerwerbung kaum jemand klickt und die Werbekunden sonst ihre Gelder abziehen. Das wäre für viele Zeitungen und Magazine, die mangels Anzeigen in ihren Printausgaben gar nicht mehr oder nur noch mit dünnen Ausgaben erscheinen, der Untergang. Ihre Zukunft sehen sie nur noch in neuen digitalen Geschäftsmodellen wie „Native Advertising“. Die „Washington Post“ zum Beispiel verdient mit ihren gesponserten Beiträgen schon ein Fünftel ihrer digitalen Einnahmen, 2016 soll es doppelt so viel sein. Insgesamt, so eine Prognose, sollen in drei Jahren allein in den USA mit „Native Advertising“ 21 Milliarden Dollar verdient werden – doppelt so viel wie in diesem Jahr.

Noch ist in Deutschland native Werbung wenig verbreitet, doch auch hierzulande wollen die Anzeigenkunden lieber dort werben, wo ihre Botschaften beachtet werden. Der Trend wird kommen, da bin ich mir sicher. Ich halte ihn bei klarer Kennzeichnung nicht für schlecht. Denn ich mag lieber gute als schlechte Werbung. Und lieber ist mir, meine Lieblingswebsites können wirtschaftlich überleben, als dass sie pleite gehen.

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